Green Hushing
Es grünt so grün – das neue Buzz Word ist „Green Hushing“. Wir beleuchten den Begriff und wollten mehr zur Verbreitung und Trendentwicklung weltweit erfahren.
Green Hushing beschreibt die bewusste Zurückhaltung von Unternehmen bei der Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten – oft aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen oder regulatorischer Unsicherheit.
In einer aktuellen Studie der Weinreb Group (2025) gaben 25% der befragten Unternehmen an, ihre ESG-Maßnahmen weniger offen darzustellen und Green Hushing zu bevorzugen. Im deutschsprachigen Raum, also in Deutschland, Österreich und der Schweiz, zeigen die Zahlen eine ähnliche Tendenz: Laut South Pole Report 2022 gaben 23% der Unternehmen mit Net-Zero-Zielen an, ihre Nachhaltigkeitspläne nicht öffentlich zu machen. Ein Vergleich mit anderen Ländern: Besonders in Frankreich und Schweden ist Green Hushing verbreitet; auch dort führen strengere Regularien zu mehr Zurückhaltung bei der Veröffentlichung von Umweltzielen.
Die aktuelle Datenlage unterstreicht, dass rund ein Viertel der Unternehmen in Europa 2025 zu Green Hushing neigt, während der Großteil weiterhin an nachhaltigen Initiativen festhält – nur 7% fahren ihre Bemühungen tatsächlich zurück. Die EU reagiert mit neuen Vorstössen und Richtlinien wie Green Claims Directive oder Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), die speziell für grosse Unternehmen eine transparente, standardisierte Nachhaltigkeitsberichterstattung vorschreiben und Greenwashing erschweren.
In Deutschland etwa ist die Zahl der Greenwashing-Fälle 2024 im Vergleich zum Vorjahr um rund 15% gesunken, in den Niederlanden sogar um 48% und in Italien um 39%; Frankreich hingegen verzeichnet einen Anstieg um 11% durch Sondereffekte wie die Olympischen Spiele.
Green Washing oder die Nutzung von Green Claims (grünen Werbeclaims) sind aber nach wie vor populär. Laut einer Untersuchung der Europäischen Kommission wurden 2020 innerhalb der EU rund 53% aller Umweltaussagen als vage, irreführend oder unbegründet eingestuft und 40% waren völlig unbelegt. Diese Werte waren mit ein Anlass für strengere EU Regulierungen. Ende 2024 beleuchtete der Bericht von RepRisk zum Thema Greenwashing Trends hinsichtlich der Anzahl von Unternehmen, die die Öffentlichkeit über ihre Umweltauswirkungen irreführen. Während die Daten für 2024 zum ersten Mal seit sechs Jahren einen allgemeinen Rückgang der Greenwashing-Fälle zeigen, die Fälle mit geringer Schwere sich um 20 % reduziertem, stieg die Zahl der Hochrisikofälle um über 30 %. Laut RepRisk wurden 30 % aller Unternehmen, die 2023 mit Greenwashing in Verbindung gebracht wurden, auch 2024 gemeldet.
Zukunftstrends 2025 und Ausblick:
Die CSRD, wenn auch in abgeschwächter Form, macht Nachhaltigkeitskommunikation für viele Unternehmen verpflichtend und eröffnet neue Chancen für eine nachhaltige Marktpositionierung und transparente Kommunikation.
Der Trend geht zu mehr „Un-Hushing“: Unternehmen kommunizieren wieder offener über Herausforderungen und Lösungsansätze, um Vertrauen und gesellschaftlichen Wandel aktiv zu fördern.
In Großbritannien gelten seit April 2025 mit Inkrafttreten des Digital Markets, Competition and Consumers Act deutlich strengere Strafen für falsche Umweltwerbung – Bußgelder bis zu 10 % des Jahresumsatzes. In Kanada traten zeitgleich mit der Reform des Competition Act (Bill C‑59) neue Vorschriften in Kraft, die beleglose Nachhaltigkeitsaussagen verbieten und empfindliche Strafen vorsehen. In Deutschland regelt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) – basierend auf Vorgaben der Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken (UGP-Richtlinie) – und gibt mit seinem Verbot irreführender Werbung schon immer einen strengen Rahmen auch gegen Greenwashing.
Fazit & Take Away:
Green Hushing bleibt auch 2025 ein relevantes Thema – auch wenn auf der einen Seite die Erwartungshaltung hinsichtlich Nachhaltigkeit der Stakeholder gross ist – auf der anderen Seite die Regulierungen und Anforderungen an transparente Nachhaltigkeitsberichte international unterschiedlich und auch europaweit noch nicht bis zum Mittelstand umgesetzt werden. Unternehmen jeder Grösse profitieren davon, mit wissenschaftlich fundiertem Nachhaltigkeitsreporting, worin die DFGE Unternehmen unterstützt, Greenwashing-Risiken zu vermeiden, valide zu berechnen und glaubwürdig zu kommunizieren sowie ihre Klimaziele zu erreichen.
Künftig werden Green Claims zum echten Wettbewerbsvorteil – sofern sie transparent und belegbar sind. Unternehmen profitieren dabei von externer Nachhaltigkeits-Expertise und wissenschaftlicher Überprüfung ihrer Aussagen. Vertrauen Sie auf die DFGE – für nachhaltigen Erfolg ohne Green Washing und Green Hushing! Wir unterstützen Sie von der Strategie bis zur Umsetzung, Teilnahme an Ratings und Reportings – sowie bei der Vorbereitung zur Validierung und Zertifizierung. Kontaktieren Sie uns jederzeit via Mail oder Telefon 08192-99733-20.
Quellen:
- https://weinrebgroup.com/wp-content/uploads/2025/02/2025-CSO-Report.pdf
- https://kpmg-law.de/en/what-the-green-claims-directive-means-for-companies-an-overview
- https://www.eura-ag.com/blog/green-claims-directive-was-unternehmen-jetzt-wissen-und-tun-muessen
- https://www.reprisk.com/insights/reports/a-turning-tide-in-greenwashing-exploring-the-first-decline-in-six-years/586c76c2
- https://www.lto.de/recht/hintergruende/h/green-claims-directive-richtlinie-eu-kommission-u-turn
- Offizielle Quelle: UK Government Legislation Service – Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Sections 219–226.
- Offizielle Quelle: Government of Canada – Competition Act, Part VII.1 (as amended by Bill C‑59, 2024) → Abschnitt zu „Deceptive Marketing Practices – Environmental Claims“
